Markedsføring

Markedsføring på e-post, SMS og lignende er regulert av to regelsett samtidig: markedsføringsloven, som sier når du kan bruke kanalen, og personvernforordningen, som sier hvordan du kan bruke personopplysningene. Kapitlet er for deg som vil vite hva som kreves før en virksomhet sender deg et nyhetsbrev eller et tilbud, og hvordan du sier nei. Det forklarer også skillet mellom svar på en forespørsel og senere markedsføring.

Hva loven krever

Markedsføringsloven § 15: forhåndssamtykke

Hovedregelen står i § 15 første ledd: «I næringsvirksomhet er det forbudt, uten mottakerens forutgående samtykke, å rette markedsføringshenvendelser til fysiske personer ved elektroniske kommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon, som for eksempel elektronisk post, telefaks eller automatisert oppringningssystem (talemaskin).»¹

Kravet gjelder ikke når personen kontaktes muntlig på telefon ². Det praktisk viktigste unntaket gjelder eksisterende kunder. Kravet gjelder heller ikke «markedsføring ved elektronisk post i eksisterende kundeforhold der den næringsdrivende avtaleparten har mottatt kundens elektroniske adresse i forbindelse med salg»³. Markedsføringen kan da «bare gjelde den næringsdrivendes egne varer, tjenester eller andre ytelser tilsvarende dem som kundeforholdet bygger p廳, og kunden skal «enkelt og gebyrfritt gis anledning til å reservere seg mot slike henvendelser»³, både når adressen samles inn og eventuelt ved hver senere henvendelse.

Paragrafen definerer elektronisk post vidt, slik at tekst- og multimediemeldinger til mobiltelefon er med, og den sier at ehandelslovens bestemmelser gjelder i tillegg ⁴. Ehandelsloven er ikke i kildelisten, og vi gjengir ikke innholdet.

Er § 15 endret eller flyttet? Lovdatateksten vi har lagret, ble hentet 2026-10-16. Der står bestemmelsen fortsatt som § 15, uten noen endringsnote under paragrafen, mens andre paragrafer i loven har slike noter. Dokumentopplysningene for hele loven sier «Sist endret LOV-2026-05-07-17 fra 01.07.2026»⁵. Den lagrede teksten til den nye ekomloven ⁶ nevner ikke markedsføringsloven. Vi har altså ikke funnet noe som tyder på at § 15 er endret eller flyttet av ekomloven 2024. Hva endringsloven fra 2026 gjelder, fremgår ikke av den lagrede teksten.

Personvernforordningen: samtykke

Når grunnlaget er samtykke, må samtykket oppfylle forordningens krav. Samtykke er definert som «enhver frivillig, spesifikk, informert og utvetydig viljesytring fra den registrerte der vedkommende ved en erklæring eller en tydelig bekreftelse gir sitt samtykke til behandling av personopplysninger som gjelder vedkommende»⁷. Artikkel 7 legger til fire vilkår:

• Den behandlingsansvarlige «skal […] kunne påvise at den registrerte har samtykket»⁸.
• Gis samtykket i en erklæring som også gjelder annet, skal forespørselen legges fram slik at den «tydelig kan skilles fra nevnte andre forhold»⁹.
• «Det skal være like enkelt å trekke tilbake som å gi samtykke.»¹⁰
• Ved vurderingen av om samtykket er frivillig, skal det tas hensyn til om en tjeneste «er gjort betinget av samtykke til behandling av personopplysninger som ikke er nødvendig for å oppfylle nevnte avtale»¹¹.

Fortalen sier at direkte markedsføring «kan anses for å være en berettiget interesse»¹². Vår vurdering: Det gjør ikke forhåndssamtykket etter markedsføringsloven § 15 overflødig. Der § 15 krever samtykke, er det samtykket som bærer utsendelsen; en interesseavveining kan ikke erstatte det.

Retten til å protestere mot direkte markedsføring

Artikkel 21 nr. 2 gir den registrerte rett til å protestere «til enhver tid» mot behandling for direkte markedsføring, «herunder profilering i den grad dette er knyttet til direkte markedsføring»¹³. Virkningen står i nr. 3: «Dersom den registrerte protesterer mot behandling med henblikk på direkte markedsføring, skal personopplysningene ikke lenger behandles for slike formål.»¹⁴ Fortalen legger til at protesten skal kunne skje «når som helst og gratis»¹⁵, og den registrerte skal «uttrykkelig gjøres oppmerksom p廹⁶ retten.

Vår vurdering: Retten er absolutt. En protest etter artikkel 21 nr. 1 kan den behandlingsansvarlige møte med «tvingende berettigede grunner»¹⁷; nr. 2 og nr. 3 har ikke noe slikt forbehold. Det skal ingen avveining til: markedsføringen skal stoppe.

Hva Datatilsynet sier

Datatilsynet oppsummerer hovedregelen slik: «Markedsføringsloven sier at du normalt ikke kan markedsføre til privatpersoner via e-post, SMS eller lignende uten at mottakeren først har gitt samtykke.»¹⁸ Kravene til samtykke er de samme i begge regelsett: «Hvis du oppfyller kravet om samtykke etter markedsføringsloven vil du med andre ord både ha et behandlingsgrunnlag og oppfylle kravene til et gyldig samtykke etter personvernforordningen.»¹⁹

Tilsynet advarer om at mye regnes som markedsføring: «Terskelen for hva som regnes som markedsføring i loven er imidlertid lav.»²⁰ For unntaket i § 15 tredje ledd viser tilsynet til en avklaring fra EU-domstolen om at de spesifikke reglene går foran de generelle reglene i forordningen ²¹. Avgjørelsen er ikke navngitt i kilden og er ikke i kildelisten. Konklusjonen er at «Dersom vilkårene i markedsføringsloven § 15 tredje ledd er oppfylt (listet over), trenger du ikke å ha et eget behandlingsgrunnlag etter personvernforordningen i tillegg.»²²

To praktiske påminnelser fra tilsynet: Sporing av nyhetsbrev er en egen behandling, for «dersom virksomheten også sporer om mottakeren har åpnet nyhetsbrevet, hva de klikker på, hvilke sider de besøker og liknende, er dette separate behandlinger av personopplysninger som krever eget behandlingsgrunnlag i tillegg»²³. Og markedsføringsloven håndheves av Forbrukertilsynet, ikke av Datatilsynet ²¹.

I den generelle veiledningen om samtykke krever tilsynet blant annet at samtykket er frivillig, spesifikt, informert, utvetydig, gitt gjennom en aktiv handling, dokumenterbart og like lett å trekke tilbake som å gi ²⁴. «Passivitet, stillhet eller på forhånd avhakede bokser kan aldri utgjøre et gyldig samtykke.»²⁵ Har virksomheten først valgt samtykke, kan den ikke bytte grunnlag i ettertid: et slikt bytte til berettigede interesser bryter rettferdighets- og åpenhetsprinsippet, «noe som kan være et alvorlig lovbrudd»²⁶.

Forespørsler og markedsføring

Et svar på en forespørsel må skilles fra senere markedsføring. At noen ber om et tilbud eller en befaring, gir ikke i seg selv adgang til å bruke kontaktopplysningene til alle fremtidige markedsføringsformål. Innholdet i kontakten og vilkårene i markedsføringsloven § 15 må vurderes konkret. ⁴

Unntaket for eksisterende kundeforhold har egne vilkår. En forespørsel er ikke automatisk et salg eller et slikt kundeforhold. Personvernforordningens krav til behandlingsgrunnlag og informasjon gjelder i tillegg. ^{27 28}

Du kan alltid protestere mot behandling til direkte markedsføring. Opplysningene skal da ikke lenger behandles til dette formålet. ²⁹

Byggsikts behandling av forespørsler om befaring og tilbud er forklart i personvernerklæringen. Henvendelser om bruk av kontaktopplysningene dine kan sendes til [email protected].

Kilder

• Markedsføringsloven, LOV-2009-01-09-2 ³⁰
• Personopplysningsloven med personvernforordningen (norsk EØS-tekst) ³¹
• Ekomloven, LOV-2024-12-13-76 ⁶
• Datatilsynet — Nyhetsbrev, e-postlister og SMS ²¹
• Datatilsynet — Samtykke ²⁴